Nieuwe tekst plaatsen Nieuw document uploaden Deeplink naar document

Definitie reclame

Definitie reclame (volgens) Reclame Code Commissie en/of het College van Beroep:

Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.

Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument.



Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.

Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument.

Toelichting bij artikel 1

Vormen van reclame zijn onder meer: telewinkelen, telemarketing, sponsoring, productplaatsing, verpakking, etiketten, direct marketing en buzz marketing.

Van belang is dat een (georganiseerd) mechanisme kan worden beschreven door middel waarvan de  directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden plaatsvindt c.q. heeft plaatsgevonden.

Het vereiste van systematische aanprijzing dient om te vermijden dat alle zogenaamde 1-op-1-uitingen zoals bijvoorbeeld individuele verkoopgesprekken onder de definitie van reclame vallen.  Een 1-op-1- uiting kan als reclame worden aangemerkt, als vast staat dat er sprake is geweest van een standaard, niet uitsluitend op de individuele ontvanger toegespitste inhoud. 

Aankondigingen, die geen enkel aanprijzend element bevatten, zijn geen reclame in de zin van dit artikel. Te denken valt aan zuiver feitelijke mededelingen, bijvoorbeeld over openingstijden en louter feitelijke informatie omtrent (gewijzigd) beleid van overheden of bedrijven.

Ook mededelingen  over een goed/dienst/denkbeeld, waarbij op geen enkele wijze sprake is van uitlokking of beïnvloeding door een adverteerder, zijn geen reclame in de zin van dit artikel. Indien er wel van een door een adverteerder gestimuleerde mededeling sprake is, kan er dus sprake van reclame zijn*.

*= Of dergelijke mededelingen aan de adverteerder kunnen worden toegerekend, wordt vastgesteld door de Reclame Code Commissie en/of het College van Beroep, zal onderwerp kunnen zijn van een bijzondere reclamecode en zal o.a. afhangen van de vraag of de adverteerder feitelijk invloed kan uitoefenen op de mededeling(en) en zo nee, of de adverteerder zich (van te voren) voldoende heeft ingespannen of inspant om ervoor te zorgen dat de mededeling aan de NRC voldoet of gaat voldoen.

Voor de beoordeling van het element aanprijzing speelt de totale uiting een rol. Het gaat niet alleen om de tekst, maar ook om grootte, opmaak, kleurgebruik en dergelijke. Ook de enkele vermel¬ding van de naam van een adverteerder kan  reeds reclame zijn (bijvoorbeeld sponsorborden).

In de definitie is niet opgenomen dat de aanprijzing tegen betaling plaatsvindt c.q. heeft plaatsgevonden. Meestal zal dat wel het geval zijn, maar voor het publiek maakt het geen verschil of een reclame-uiting tegen betaling dan wel gratis is geplaatst .

 

Waarom een nieuwe definitie van reclame?

De oude definitie is ruim 45 jaar oud en is afgestemd op de communicatiemedia die destijds beschikbaar waren zoals print en bioscoopreclame. Dit zijn alle communicatiemedia waarbij duidelijk sprake is van uitingen die in het openbaar plaatsvinden. Vandaar dat in de oude definitie ook staat dat het bij reclame om een openbare aanprijzing gaat. De oude definitie heeft lang goed gefunctioneerd. Inmiddels is deze definitie niet langer toereikend.

Dat is in de eerste plaats het gevolg van de noodzaak de definitie van reclame zo goed mogelijk te laten aansluiten bij Europese en internationale regelgeving. Te denken valt aan de implementatie van de Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken, de Europese Richtlijn inzake Audiovisuele Mediadiensten en de ICC Code.

Een tweede ontwikkeling die tot aanpassing van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code noopt, zijn de technologische ontwikkelingen op het gebied van reclame maken. Op internet en in andere digitale communicatievormen is duidelijk sprake van een trend waarbij dankzij digitale mogelijkheden steeds meer een op de persoonlijke situatie van de consument toegesneden aanprijzing plaatsvindt aan de hand van elektronisch verzamelde gegevens over zijn specifieke voorkeuren. In een dergelijk geval lijkt geen sprake te zijn van een openbare aanprijzing. Strikte toepassing van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code brengt mee dat dergelijke vormen van aanprijzingen niet door de Reclame Code Commissie en het College van Beroep kunnen worden getoetst.

Bij het opstellen van de definitie van reclame kon destijds met deze technologische ontwikkeling geen rekening worden gehouden. De nieuwe definitie is wel op de technologische ontwikkelingen afgestemd en biedt meer houvast voor de Commissie en het College bij het beoordelen van de vraag of sprake is van reclame. Ook is deze nieuwe definitie beter afgestemd op nieuwe marketingvormen, zoals affiliatiemarketing en buzz marketing.

Verschil oude en huidige definitie reclame

Het meest in het oog springende verschil met de oude definitie is dat niet alleen bij een openbare aanprijzing sprake is van reclame, maar ook bij een "systematische directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.” Deze woorden zijn bedoeld om nieuwe (digitale) reclamevormen onder de werking van de definitie van reclame te brengen. Het woord systematisch drukt uit dat er een (georganiseerd) mechanisme kan worden beschreven door middel waarvan de  directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden plaatsvindt c.q. heeft plaatsgevonden.

Het vereiste van systematische aanprijzing dient om te vermijden dat alle zogenaamde 1-op-1-uitingen, zoals bijvoorbeeld individuele verkoopgesprekken, onder de definitie van reclame vallen.  Een 1-op-1- uiting kan als reclame worden aangemerkt, als vast staat dat er sprake is geweest van een standaard, niet uitsluitend op de individuele ontvanger toegespitste inhoud. 


Voorbeelden van verschillende toepassing oude en nieuwe definitie
Een apotheker beveelt aan alle patiënten die bij hem een antibioticumkuur komen ophalen in een individueel gesprek een specifiek melkproduct aan dat hij zelf verkoopt. Daarbij worden steeds in grote lijnen dezelfde mededelingen gedaan. Onder de oude definitie van reclame is niet voldaan aan het openbaarheidsvereiste. Onder de nieuwe definitie kan echter ook van reclame sprake zijn als sprake is van "systematische directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.” In dit geval is volgens de nieuwe definitie sprake van reclame door de systematische benadering van klanten en doordat sprake is van een standaard boodschap.

Bezoekers van Hyves krijgen de melding dat er een boodschap voor hen is. Door op de boodschap te klikken begint een commercial waarin een foto van hen wordt getoond, hun naam op diverse manieren wordt genoemd en zij persoonlijk worden aangesproken. De persoonlijke gegevens zijn door het onderliggende programma’s uit Hyves gedestilleerd. Andere gebruikers van Hyves zien hetzelfde filmpje, maar nu met hun namen en gegevens daarin geprojecteerd. Volgens de oude definitie is twijfelachtig of sprake is van een openbare reclame-uiting, nu deze specifiek tot één persoon is gericht en op die persoon is afgestemd. Volgens de nieuwe definitie is duidelijk wel sprake van reclame, nu het om systematische aanprijzing en een standaard boodschap gaat.

Een medewerker van een bedrijf gaat bij een particulier op bezoek en overhandigt daar persoonlijk een productoverzicht. De Reclame Code Commissie heeft geoordeeld dat in een dergelijk geval geen sprake is van een openbare aanprijzing, omdat sprake is van een 1-op-1-uiting. Volgens de nieuwe definitie moet (onder meer) worden gekeken of sprake is van een systematische aanprijzing. Dat zal het geval zijn, als vast staat dat het overhandigde document een standaard, niet uitsluitend op de individuele ontvanger toegespitste inhoud heeft. In zo’n geval kan ook bij een 1-op-1- uiting sprake  zijn van reclame.

Geplaatst op 08-12-2010, door mr. J.J. van 't Hoff, VTH Advocatuur

Snelle links

Deze website

  • Toevoegen aan favorieten

Advocatenstart